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　　文/本刊記者吳嘉雯　　單手開套、妙分正反、玻尿酸護理肌膚……憑借這些特立獨行的創意，“大象”和它的90后創始人能否在強手如林的市場中爭得一席之地？　　因為“那活兒”好，大象安全套火了。　　當杜蕾斯的社會化營銷玩得花樣百出、岡本立足于“唯薄不破”的山頭笑傲江湖時，大象猶如一個空降小兵，給原本平靜的安全套市場投擲了一顆石子，一時間波瀾四起。　　有人說，它是互聯網思維的產物，過了熱度就會音訊全無；也有人說，它打造了全新的互聯網銷售模式，必然火爆整個網絡。　　那么，它的籌碼到底是什麼？　　鬼馬CEO　　2014年，北京市朝陽區的一家餐廳。　　90后劉克楠正努力游說著餐桌對面的天使投資人陳亮——他希望對方能對自己的安全套項目進行投資。但隱隱擔憂的是，自己并沒有準備正規的商業計劃書，甚至連很多發展規劃都僅停留在構思階段。　　沒想到，陳亮毫不猶豫地決定投資100萬美元。　　陳亮自有考量。90后創業者往往不按規矩出牌，比如壓根不在意對行業是否熟悉，但他們懂得利用互聯網資源，通常所打造的產品能讓自己和同齡人玩得開心。　　事實上，劉克楠之所以選擇安全套行業，就只為“好玩”。　　2013年，從小米離職的劉克楠找到趙川等幾位志同道合的好友，開啟了自己的創業之路。　　為了找到好玩又可行的項目，劉克楠的做法很有意思，他找出世界五百強的名單進行研究。因為這些成型且具規模的產業鏈上有著成熟的市場和消費者，只需要站在巨人的肩上稍作改動，便大有機會。　　很快，杜蕾斯進入他的視線。　　眾所周知，中國的安全套市場被杜蕾斯、岡本等品牌牢牢把控，但這些品牌的主要精力往往在銷售渠道和營銷上，而在產品創新和服務方面進展緩慢。長時間一成不變的包裝和使用方式讓追求新奇事物的90后逐漸厭煩，而這正是劉克楠所尋找的機會。　　但作為外行人，劉克楠對這個行業并不了解，不知道安全套的生產成本和銷售毛利有多高，更不知道通過什麼渠道進行生產。他所面對的第一道難題便是究竟該找代工廠生產，還是自建生產線。　　一開始，劉克楠四處走訪，甚至還到杜蕾斯代工廠進行考察。但郁悶的是，這些生產線全部都是按照生產傳統安全套規模標準所打造，根本無法生產出自己心中的個性安全套。無奈之下，他只能把目光轉向國外。　　互聯網同樣打破國界的限制，劉克楠迅速找到合適的生產原料和工廠，分別在馬來西亞和日本。他把100萬美元的資金全部投入，自建生產線。選擇馬來西亞工廠，因為它是乳膠生產大國，且人工費低廉；而日本工業成熟，在計生用品方面技術精湛，能夠滿足產品創新需求。　　一個月后，這款名為“大象”的安全套正式誕生了。劉克楠第一時間把所有的包裝和產品設計全部申請專利。這也是互聯網教他的，要有“專利意識”——形成一道杜絕山寨的壁壘，保證大象的產品獨特性。　　萌點和賣點　　針對90后喜歡新奇玩意的個性追求和新潮審美觀，劉克楠決定拋棄以往安全套私密性強、產品包裝沒有特點的傳統做法，轉而推出一款包裝精致、品牌形象呆萌的創意產品。　　劉克楠的抉擇自有道理。縱觀此前臉萌App、阿貍玩偶等走紅網絡的單品，無一不是戳中大眾的萌點而迅速引爆互聯網。　　為了讓大象充滿萌點，劉克楠邀請到數位90后設計師為其進行量身打造：安全套名字簡單易記，暗合90后對于動畫片《蠟筆小新》的劇情回憶；包裝設計為流行熒光綠色、畫上一只簡筆大象；采用蘋果手機制造廠家所定制的包裝，保證品質；產品文案宣傳中，常常出現“如果愛，請深愛”、“堅持不泄”、“大叔做個面膜”等網絡俚語。　　以上行為，無一不是秉承了“賣萌”路線，而集各種時尚元素于一身的大象，不再如同其他冷冰冰的同行，變得頗有潮流“范兒”。　　另一方面，劉克楠深知90后和其他消費者的不同：他們敢于表現自我。成年人對于安全套更在意的是隱私性，沒有人會把安全套當作禮物送人，也沒人公開吐槽安全套是否好用；而特立獨行的90后們天生有著強烈的表達欲和交流欲，安全套對于他們而言等同于口香糖、飲料等日常用品，不但在購買時不會遮遮掩掩，甚至在使用后還會相互交流。　　一天早上，劉克楠接到一位兄弟的“感恩”電話：　　做了好久的云備胎，好不容易轉正，終于有機會和女神親密接觸！為了以備萬一，身上帶了大象和其他品牌的傳統安全套。結果在黑暗中兩款產品有著巨大差別：由于緊張手滑導致長時間無法撕開傳統安全套的小包裝，而換成大象時只需要一只手使勁捏就成功打開，甚至還自動分正反面……　　電話那邊感激之情溢于言表，劉克楠同樣越聽越興奮：“大象”安全套有戲！解決了痛點，才有話語權。　　痛點一：打開方式太麻煩。傳統安全套通常都是連成串，撕下一個之后，還需雙手再撕一次的小包裝；大象的每個安全套則是獨立包裝，“果凍盒”式的獨立小包裝可以直接單手捏開。　　痛點二：常常分不清正反。傳統安全套就是一個包裝袋，在昏暗的燈光下根本沒有明顯的正反標識，而一旦戴錯，雙方的體驗都會受到很大影響；大象捏開之后，儲精囊自動朝上，避免用戶分不清正反。　　痛點三：包裝會造成人們購買時的一些尷尬。大象的包裝簡單清爽，很難看出是安全套，甚至萌萌的圖案讓女生都忍不住喜歡，即便是在超市購買，也不會顯得尷尬。　　但劉克楠還不滿意。“滿足他們的需求是不夠的，如果能超出他們的期望值，才能令他們驚喜。”劉克楠又在產品中多加了30%的潤滑油，以及配送了大象定制包裝的濕紙巾。原因？你懂的。　　然而，如果僅是這些個性特點的微創新，大象很容易被他人模仿超越，究竟應該怎樣才能讓其持續走紅？　　腦洞大開　　劉克楠提供的解決方案是：新品快速迭代和搞怪營銷。　　大象在短短半年時間里，已經推出了兩代產品。2014年底，大象又推出了一款專門針對女性客戶的新產品。在粉嫩的包裝盒中，安全套的顏色也被設計成更貼近女性的粉色，還添加了精油香氛來烘托情趣，最重要的是竟然添加了原本用于化妝品里的玻尿酸。　　劉克楠分析，以往的安全套產品，男女購買的比例為7：3；而如今通過大象的用戶群分析出男女用戶比例上升為5：5的結論。女性市場的逐年增長，不但體現出她們越來越敢于表達真實情感，也給了劉克楠一個全新的細分市場。　　為了拉攏女性客戶，劉克楠在玻尿酸安全套產品包裝上寫著“給你老公或者大叔做一個面膜吧”。這種閨蜜式的聊天句式，讓女孩們充滿親切感。　　為了推廣這款產品，劉克楠派公司的產品總監和另外兩個男生做了一次“別開生面”的地推——在北京某地鐵站，大象公司在某一角落擺出一個宣傳柜臺，幾位大男生站在柜臺后面，開始把含有玻尿酸的安全套往臉上抹……　　這一“奇葩”行為迅速在微信微博圈中走紅，無數人紛紛轉帖評價，或質疑或吐槽。但不可否認的是，大象火了。　　收到效果的劉克楠繼續發招。他在微博上發出招聘“安全套體驗官”的啟事，并聲明入職者將獲得過萬月薪、環球體驗旅行、北京戶口、安全套免費使用等諸多福利。而對于應聘者，大象只有一個要求：一夜七次！　　網上一片嘩然。這種有點出格的廣告吸引到無數人關注，他們開始討論大象這份工作所帶來的福利。盡管網上曾出現諸如“試睡師”、“試吃師”等另類高薪職業，但顯然，“安全套體驗官”無疑更能撥動90后心中的那根弦。　　很快，大象的招聘郵箱涌進了幾百份簡歷，前來應聘者不計其數。　　這無疑是一場低成本高回報的經典案例。通過這一事件，大象的品牌和產品迅速在90后心中扎根發酵。熱議之下，無數人開始蜂擁到其官網進行購買。截至2015年2月，大象銷售額高達三千萬元左右，收支基本平衡。　　一位記者曾經在采訪時問劉克楠的創業初衷是什麼，劉克楠回答：“為了讓自己用起來爽。”記者又問如今他用起來感覺如何，劉克楠壞笑著回答：“其實我還沒有女朋友。”

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