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2017天貓雙11全球狂歡節，覆蓋全球225個國家和地區，聚焦全球14萬個品牌，輻射全國100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是新零售的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業更是成績斐然，也成就了不少天貓億元俱樂部的成員。雙11購物勢頭迅猛，商戰也愈演愈烈。在2017年雙11戰場，各大家居企業創下多項新紀錄，各品牌都有相應的增長和提升，競爭也是相當激烈。成交額破億速度加快2017年的雙11購物狂歡節落下帷幕，天貓雙11最終成交總額為1682億元。據了解，2009年天貓舉辦第一場雙11購物狂歡節，銷售額為0.5億元;去年天貓雙11銷售額突破千億，為1207億元，同比增長32.3%。在家具、家紡、家裝、主材、全屋定制等細分品類中，各家的成績到底如何?2017天貓雙11家居建材領域各品類最終榜單顯示，林氏木業、全友家居和顧家家居位列住宅家具類排行前三;羅萊、水星、富安娜為床上用品類排行前三;家裝主材類排行中，諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧包攬三甲;競爭激烈的全屋定制類排行由TATA木門、索菲亞和歐派最終勝出。值得注意的是，去年作為黑馬闖出來PINGO國際今年依然占據了裝修設計/施工/監理類排行首席。據不完全統計：林氏木業、全友家居、TATA木門、索菲亞、歐派、PINGO國際、東鵬、諾貝爾、九牧、顧家、芝華仕、老板電器、方太、大自然、惠達、箭牌、愛空間、喜臨門、水星家紡、羅萊LOVO、富安娜、奧普、瑪格、尚品宅配、維意定制、馬可波羅、夢天木門、金牌廚柜、家裝E站、TOTO、華日、皮阿諾、左右沙發、歐普照明、生活家裝飾、慕思、東箭、衛詩理、雅蘭、夢潔等家品牌實現單日成交額過億，晉升億元俱樂部。與去年相比，今年家居品牌銷售破億的速度更快。11點11分11秒，索菲亞就全面超越去年雙11全天銷售額。據統計，今年雙11當日，索菲亞全屋定制天貓旗艦店全國銷售額達5.47億元，為去年雙11全天銷售額2.39億元的2.28倍。索菲亞方面透露，除了799元每平方米和899每平方米連門帶柜的定制衣柜促銷套餐以外，今年雙11新增了兩個全屋定制套餐，分別是18平方米(投影面積)E0級19800元現代主義全屋定制套餐與16平方米(投影面積)康純板現代主義全屋定制套餐，新套餐的加入對銷售額的提升拉動很大。家居建材走向價值戰品牌狂熱的背后，是資本投資從房產到家居建材行業轉移。據數據顯示，1-9月份，全國房地產開發投資80644億元，同比增長8.1%，增速比1-8月份提高0.2個百分點。受房地產行業發展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長。2017年上半年，大自然、江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛浴等多家家居建材企業正式登陸資本市場。據不完全統計，目前在IPO排隊企業名單中有十余家企業，涵蓋了家紡、家具、建材等多個領域。隨著家居建材企業的接踵上市，原本就處在風口上的家居領域也將由產品競爭轉向資本角逐。在今年的雙11，包括大自然家居、德爾地板、圣象地板、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業大佬紛紛舉起新零售的大旗，希望搭乘新零售的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。在消費升級的當下，消費者不僅關注產品的價格，更加關注產品的價值與功能。從近年各大家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業營銷逐漸從價格戰走向價值戰。據了解，今年雙11，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創新營銷媒介，通過影視植入、網綜推廣、互動直播等方式，玩轉內容營銷，為電商引入海量客流。渠道局限性仍在作為阿里巴巴最賺錢的生意，為了在今年創造更大的銷售數字，雙11在打折上加了很多形式，購物津貼火炬紅包定金膨脹跨店滿減疊加優惠、激活紅包，打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包……各種折扣形式疊加使用，不少消費者認為雙11優惠活動過于復雜，數學成績差的根本占不來這便宜之類的吐槽遍布網絡。相比這些復雜的折扣形式，部分家居建材品牌的活動就稍顯簡單，其背后，可能是渠道發展的局限性。以家裝主材品類的瓷磚為例。互聯網對傳統建材行業的滲透就發生在幾年之內，瓷磚行業正式加入雙11大戰，大約是從2014年開始的。在2014年的淘寶雙11，瓷磚類別總銷售額約2000萬，銷售額突破百萬的有5個品牌，大部分品牌更專注于電商平臺發展。體驗了雙11帶來的銷售額，瓷磚電商成了行業熱詞，更多線下大品牌開始入局電商。瓷磚市場的旺季通常是在每年的9-10月份，與服裝、食品、電子產品等快消品相比，瓷磚屬于冷關注產品，消費者只有在購買產生購買需求時進行采買，較少會因外界刺激產生沖動性消費。對于消費者而言，瓷磚作為家裝的重頭，線下實體店考察質量、電商平臺下單，是消費者較常采用的形式。這也是大多數品牌的雙11活動都是線下輔助線上的原因。電商平臺對線下零售店，有較大的依賴性。其次，線上渠道的局限也來自于零售端的局限，對瓷磚行業而言，零售端的市場份額會逐漸減少，與之相比，為地產商和家裝公司提供服務，會成為更主要的業務來源。（來源：騰訊家居）

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